エコマーケティング研究会
平成9年7月24日 第15回スクーリング・ダイジェスト

エコ・ビジネス成功へのアプローチ
〜どこまでビジネスをエコロジカルにできるか
 いかにエコロジーをビジネスにできるか〜

株式会社アイエフプランニング
代表取締役 吉羽敏郎

●エコロジーは"全体発想"でとらえること
●環境構造のどこに位置しているかを認識する
●環境問題そのものはビジネスにならない
●ノウハウを持ち寄って環境共生の町作りに取り組む
●リンクするコミュニティ一とエコロジーの問題
「オーガニック・コットン」「バット・グアノ」

●地場産業と企業の架け橋になって、新しい価値をプロデユース
●市民・企業・行政を巻き込んだリサイクルイベント「再彩市場」

エコロジーは"全体発想"でとらえること

今、関心のあることが5つあります。一つが「アライアンス」、いわゆる協業ですね。それから流行りの言葉ですけれど「エンパワーメント」。そして「バライダイム・シフト」。もう一つが「エコロジー」。最後に複雑系と言われる「コンプレックスティ」という理念です。これらはモノの見方を分析的に捕らえず、全体から把握する方法ということで実に共通しています。エンパワーメントは、地球益から考えて、次に国益があって、その次にコミュニティ一益があって、そして個人益というように、地球という全体から段階的にどう落としていくかということですし、複雑系の理念も、科学的分析をするのではなく、もっと全体から把握せよということが基本です。

エコロジーに話を絞りますと、ちょうど立花隆さんが1972年に 「エコロジー的思考のすすめ」を単行本で出されているんですが、それに書かれているエコロジー的思考というのは一言でいうと「風が吹けば桶屋が儲かる」という話です。「風が吹けば桶屋が儲かる」というのは長いスパンの出来事。つまり、最初の価値判断をしたときに最後のところまで読み切れるかどうかという単純なことなんですが、分析型では絶対にできない発想です。
今日もデザイン系の方が何人かいらっしゃっていますし、谷ロさんも私もデザイン系です。デザイナーがエコロジーの問題に取り組みやすいのは、デザインには分析する方法論がないからです。簡単に申しますと直観的に全体像をぐっとつかんで、それから行動を起こすというやり方です。つまり環境問題のとらえ方と一緒なんです。
科学者で環境問題をやっている人というのは非常に部分的に突つ込んでいらっしゃる方が一杯いまして、どんなに偉い人でも、なかなか環境論の話にならない。それがエコロジーではないよと、私は申し上げているんです。

そういう意味で、先程申しました、今話題になっている5つの問題、それから今後の国家なり、地方行政の問題を考える際には、ほとんどが環境論を考える、デザイン論を考えるのと同じ土俵にのって今、動き出したと言えます。そういう背景のもとに私はどちらかというと実践を通して環境問題に取り組んできております。
環境問題に関してはかなり考えている方もいらっしゃいますし、いわゆる体を動かして行動をしてらっしゃる方も沢山いらっしゃいます。ところが、本当に分かってやってるという人は本当に少ないなというのが、私の実感です。本当に分かるということに関して、今から少しお話をさせていただきたいと思います。

環境構造のどこに位置しているかを
認識することが、
エコロジカル・ビジネスのべース

環境問題の話をする前に皆さんに、自分の一番関心事は何か心に浮かべていただきたいと思います。政治家と話しますともう政治の話、金の話しかしません。それが一番の彼等の関心事だからです。多くのサラリーマンは会社の収益とか効率とか、一番に浮かんでくるのはそういう問題ばかりです。たくさんの人間が社会にいながら、産業構造がちょっと支配し過ぎているのではないかと思います。なぜこんな話をするかと申しますと、いろいろな言葉で環境問題が語られてしまっていますが、我々を取り巻く環境の全体像をつかまえて、自分が今どういうポジションにいるのか把握しなければ、エコロジカルな研究、考え方はスタートしません。

「"ひと"の存在位置と環境の認識」という図(図1)を御覧いただきたいのですが、人は地球環境下で、人類という生物の中の一種のとして存在しています。そして、人間社会の中では一個人としてそれぞれの立場で存在しています。大きくその立場を分類しますと、経済とか開発、生産、金銭というレベルで考えているのは産業人です。生活者としての人というのは文化的、思想的、情緒的、教育的という言葉で表すことができます。これらの位置づけを合体したところで(図2)、我々がどこの位置に存在しているかを認識することが、何がエコロジーかを考えていく上で大切であります。

すると一つの行為を人間にとっては良いけれど、動物にとって悪いこと。動物にとっては良いけれど、もっと大きな生物全体から見たら悪いことというように、価値観が裏腹なことが沢山出てくるわけです。最終的にはこのバランスのとれた真ん中にきちんと位置するにはどうしたらいいか追求していくことが、エコロジーを本当に分かって行動していることだという結論です。

今は、ほとんどが産業構造の中でしか、人というものを捕らえていないわけですね。マーケティングという言葉を批判するつもりはないですけれど、マーケティングというと産業優先に陥りがちです。生活というのが抜けているんですね。非常に卑近な例ではISO14000というのがありますが、これはせいぜい「産業」と「社会」の中間でのベクトルであって(図2)、全体像を意識したものではない。ISOも大事ですが、もっと全体のいろいろな角度から見て、自分がやっていることの位置付けを発見し行動することが重要です。

あるスポーツメーカーさんの話ですが、一生懇命野球のグローブの革の残つた所で物作つて、「これ環境に役立つことかな」と相談に来られたことがあります。「そんなのはどうでもいい。そうじゃなくて例えば洗濯しなくてもいい水着というのを作ったら」と私は申し上げました。洗濯というのは水の浪費をやっているわけですよ。水の付かない繊維を開発して、汚れは振れば落ちるというような繊維であれば、これは環境に良いですよと言えます。廃材的な物の考え方ではなく、もうちょっと大きなレベルから現実の物事を考えることが大事です。

また、エコロジーと福祉が同一視されて語られているケースが多いのですが、両者は根本的に全然違います。福祉というのは人間社会だけのことをべースに考えている。ここで言いましたら、せいぜい右下半分の人類(図)世界にとって良いだけで、その他に関してあまり検証されてない。もっと遠くの全体像からこちらに引き寄せて認識することが大切です。近くばかり見すぎると、遠くの全体像がボケてよく分からないということになります。全体像からずっと引いて近づけていくことによって、目の前にあることの意味が分かってくるのであって、手前からスタートしてどこかに行き着くということではありません。そういう見方をすれば環境問題と福祉は違うということが分かります。

環境問題そのものはビジネスにならない

私は「パラダイム・グリーン」というエコロジーの店を運営していますが、本業はデザイン事務所です。デザイン事務所と言いましても、実際には商品開発とか事業開発の方のウエイトが高くて、私は自分を「仕掛け屋」だと申しております。

1972年のストックホルムの世界国際人間環境会議が開催された頃大学を卒業してまして、卒業論文で「エコロジー問題としてのデザイン論」というのを書きました。その当時からずっとエコロジー問題には関心があったわけですが、なかなか具体化できないできました。ところが1992年、日本リサイクル運動市民の会の創立者であり友人の高見裕一さんが「エコ・ブック」という環境の本を作りまして、それなら私もエコロジーを「場所」で扱ってみようというようなことでやり出したのが、現在大阪の北浜で展開していますエコロジー・コンセプト・ショッブ「パラダイム・グリーン」です。あまり気負つたことをせず、普通の人が環境と接点をもてるような場を作りたいということでやってきましたが、実際にはまだ商売になっていませんというのが本音です。

この店には衣食住に関するアイテムを全部置いています。最初は120アイテムでしたが、今は約1200〜1300アイテムです。それと研究的な本も置いています。本屋さんにも環境の本は一応あるんですけれど非常に少ない。私の所はある書店と契約して、その手の本は集めて売つてます。それを目的に来られる方もおられます。お客様にはヘビーユーザーの方が結構いらっしゃって、会員組織というかたちにしていますが、来店できない方のための通販と、全国のエコロジーショップ向けに卸販売もやつてます。エコロジー商品はロットが非常に難しくて、小さな店ではなかなか扱いにくいので、そのお手伝いをしています。

エコロジー・コンセプト・ショップというかたち、私はこの5年間ぐらいの間でもつと広がるかと思つたんですが全然広がりませんでした。それは商売が成り立たないからなんです。「パラダイム・グリーン」も約20坪で立地は非常に良いんですが、食べるだけの仕事はやっていますが、その程度であると。従業員がいて、場所代を払つて成り立つようなビジネスでは、今のとこころありません。環境問題というのは、それをそのままストレートにやっても商売にはならないというのが現実であります。

しかし、エコロジーのコンセプト・ショップというのは非常に面白いんです。「置いてちょうだい」と言う話がかなり来ます。それの対応でほとんど1日費やしてしまうようなこともあります。それはエコロジーショップが産業分類のなかには無いからで、企業は産業分類には無い面白さが今後どう出てくるんだろうと非常に高い関心を持たれています。それで、こんなモノ扱つたら売れるんじやないかと持ち込んでくるケースが多々あるわけです。
ですから本音はショップというのは表向きの話でありまして、ここで私か最も力を入れて取り組んでいることは、自分たちの考え方を発信したり、具体的な開発事業を通して社会や産業へ提案していこうというものです。それを「どこまでビジネスをエコロジカルにできるか、いかにエコロジーをビジネスにできるか」というキャッチフレーズで展開しております。
まず、社会への提案という言い方はまだまだおこがましいのですが、先程お話ししたエコロジーの理論構築を広めていこうとしています。私もいろいろと探したのですが、みんなが環境問題を考える時の共通になるべースがどこにもないんですね。そうした環境論と同時に、農業論、素材開発、その他の研究開発も進めています。

それから産業への提案ということでは、本業のデザイン、仕掛け屋という立場で、企業・官庁・各団体などと協業で実際の環境問題に関わるディベロップメントに取り組むことをやっています。これらは、環境問題の周辺から攻めていくという方法で、環境問題そのものをストレートにやっていないというところが妙味だと思います。エコロジーというのは基本的には協業、"一緒にやる"という方法でないと上手くいきません。それぞれが自分のノウハウや能力を持ち寄つて、初めて力タチにしていけるものです。理屈でやっているだけでは絶対に上手くいきませんし、実践だと言つて、一生懸命缶拾つて歩いたら解決するいという問題でもないですね。その二面性の真ん中に解決の糸ロがあって、そこに到達するためにより協業的にコラボレーションというかたちで開発していくことが一番大切だろうと思います。

それからエコロジーというのは、自分たちの考え方なり開発事業の事例を具体的に見せていかないとどうも前進しないというようなものであると実感しております。ですから開発した事例やエコロジーの根底の全体像の捕らえ方などをコンピューターでネットワーク化していきたいと考えています。この事業を始めて5年が経ちますが、エコロジーの理論だけはきちんと押さえて、先程関心があると申し上げました5つのテーマに関連するところを全部受け入れてやってきまして、全体としてエコ・ビジネスが成り立ってきています。そして、ようやく回りからもエコロジーに関することを積極的に我々に働きかけてくるようになってきたというのが現状でございます。
それでは具体的にどういうデベロップメントを手がけてきたのかということについて概要をお話いたします。

共通の環境問題に対する概念をべースに、
それぞれのノウハウを持ち寄つて
環境共生の町作りに取り組む

現在、「サスティナブル・ディベロップメントを考える町作り」ということで環境共生住宅の開発に取り組んでいます。イギリスのCATの情報などから、環境調整住宅、エコ・ビレッジ、エコ・シティではどんなことが行われているのかヒヤンリングや調査をずっとやってまして、日本で実験的なことをやってみたいと、勝手に我々は訴えてきました。そうした中で「パラダイムグリーン」の店長高野瀬君が4年ほど前、エコ・ハウスという問題とエコ・ビレッジという問題を描いて事務所にはっておいたものに幾つか話がきました。

大阪では大きな、某住宅展示場で環境共生の実験住宅を私が来年の末ぐらいにプロデューサーをやります。普通は大体物を作るだけで終わってしまうんですが、その後ろに実は町の開発というのがありまして、これと併せたテーマとしてやります。これは街作り全部含んだ話として、素材メーカーの方、住宅メーカーの方、環境連動、市民連動の方など非常に価値観が違う皆さんと協業でやっていかなければなりません。大変だろうと思いますが、どこのポジションで環境問題をとらえて行動するかの話のコンセンサスをとりながら、一つひとつやっていこうというと思つています。

リンクするコミュニティ一とエコロジーの問題。
インドネシアと取り組む
「オーガニック・コットン」「バット・グアノ」

オーガニツク・コットン(有機栽培綿)の生産と製品化に取り組んでいます。オーガニック・ファ一ムをインドネシアに作る所から始めよう、ということで動かしています。これを作れるかどうかというのはエコロジーの問題だけでなく、インドネシアの発展というコミュニティ一の問題と非常に大きくリンクしています。ですから表面的には何かおもろいモノないかと集めて、それを売ればいいという話ではありません。自分のことを仕掛け屋というように申し上げましたが、オー力二ツク・コットンをどこかの国で生産をする仕掛け、こちらで売る仕掛け、それを同時に考えていないと、一生懸命運動したり、お金を集めたりしても意味ないわけです。ですから、オーガニツク・コットンがインドネシアから先進諸国へ発信できる事業として成長するためにどうすればよいかという根っこの所からやっています。

オーガニツク・ファ一ムの方は2へクタールほどで実験しまして、栽培に成功しました。それを1000へクタールほどにしようかということで動き出したのが、ちょっと今止まっています。1億円ぐらいあったら投資できるんですが、国からなかなかお金を貸してもらえません。インドネシアのある村長さんから、すごく大きなスペースの開拓をしていこうという提案をダイレクトにもらいまして、これはやらなければならないと思っています。この件で、ある企業にお声をかけたら「できたコットン、是非私のところに電話ちょうだい」とおっしゃるんです。皆、待っているんですね。しかし、作るところからはやらない。何でかなと疑問に思うんですけれど、どうも投資が怖いというのが現実にはあるようです。

「パット・グァノ・プロジェクト」。これも地元産業の発展と有機農法の普及を目指してということでやっています。ここでもやはりコミュニティ一の問題とエコロジーの問題というのがリンクしています。パッド・グアノとはインドネシアに生息するヒメコウモリの糞で、これが素晴らしい肥料になります。非常に窒素塩酸カリのバランスが良い商品で、元々粒状になっていて扱いやすい。環境に良く、しかも臭くなく、非常に植物の成長を促進しますし、家庭園芸の万能肥料に向いています。この事業のきかっけも、店においてもらえないかということで直接持ち込まれた話です。そういう意味で店は本当に面白い。「パット・グアノ」は本当に優れた肥料ですからもっと広めていきたいんですけれど、問題は業界にあります。政治と絡みがあり、農協さんと化学薬品会社の癒着と、何とも言えない関係がありまして、とても体質が閉鎖的。絶対に良い物であっても投入できない仕組みになっています。それでも今、コープさんで扱つてもらうことができまして、徐々に広げていければと思つています。

地場産業と企業の架け橋になって、
新しい価値をプロデユースする

パートナーシップでやっております開発プロジェクトに、阿波の手漉き和紙を使つた照明器具(京紙屋)があります。私のところがプロデユースということで一緒に入りながら、地場産業、照明器具メーカーさんと3者協業で商品を作つて、広げていこうとしております。和紙というのは紙作りの行程で科学的な問題がなく非常に良いのですが、非常に労力のかかるので1枚3,000円〜8,000円と結構高い物になり、なかなか売れません。その付加価値をどこで付けるかということに皆さん、ものすごく悩んでおられるわけです。そうでないと今後の見通しも立ちませんし、後継者も出来ないわけです。

一方、ある照明メーカーさんも省エネなんかの問題を抱えながら、競合他社に負けない自分の新い道を探しておられてたんですが、なかなかみつからない状況でした。そこで、その紙屋さんと照明器具メーカーとを環境という糸で結んだのが私どもです。1杖3000円の物を照明器具に使用しますと、売値を3万円とか2万5000円とか桁が違う値段にすることができます。単純なフィックスで、儲かるだけではなく、環境にも優しいことをやって、インターナショナルにやってしまおうと、ロットや値段構成から全部、私のところでプロデユースしています。エコロジーとは一言では言い切れないことかもしれませんが、紙の文化と照明器具の抱えていた課題とをジョイントして動かしていくことで新しい、価値を打ち出すことに成功した事例です。

市民・企業・行政を巻き込んだ
リサイクルイベント「再彩市場」

フリーマーケットの手法を使つたりサイクル・イベントを大阪で仕掛けております。これを「再彩市場(さいさいいちぱ)」とネーミングしまして、通産省の後援をもらってやっています。今、特にアパレルでは売れ残った在庫が山のように積まれているわけです。たいがいが廃棄物処理ン夕一にいって焼いてしまうか、ドイツのどこかへ持つて行つて、東南アジアにまくというようなやり方で、すごい経費を掛けています。捨てるんだったら売りなさいという話で始めました。

行政さんも大型廃棄物の展示販売みたいなことを申し込んでするやり方で幾つもやっているようですけれど、役所がやるとタダで集めてきたゴミをタダであげるという仕組みしかなくて、活性化しないわけです。欲い、人はお金出して買つたらいいという、産業構造になってないわけです。また一方で、メーカーさんだけじやなくて卸し屋さんも不良在庫一杯ためているわけです。それを、企業も個人も行政も一体となってリサイクルというものの考え方を推進していこうと提案しているのが「再彩市場」です。

流通の中にはいろいろな問題が一杯ありまして、某大手電気メ一カーさんなんかは出店したいけれど名前出せないということで、卸屋さんに商品を送り込ませるということがありましたし、表向きにはできない企業という問題は当然出てきます。でも僕は手法はなんでもいい、廃棄物の還流が上手できればいいと思ってます。来年の夏前ぐらいには東京でこの再彩市場という仕掛けをやりたいと考えております。ご興味ありましたら、是非ご連絡ください。

もう一つリサイクルの違うパージヨンでは、放置自転車の再活用にも取り組んでおります。役所から直接放置自転車を引き取つて、インドネシアに送つています。普通は役所が産廃屋さんに1台2000円ぐらいで譲っているわけですね。壊してもらうのにお金を出しているんです。
そのお金の分をちょっと安くした金額の輸送料をもらう。インドネシアとか東南アジアの欲しいところは、海の方の輸送費だけは少し出してというように、両方からちょとずつお金を出し合って、何千台、という単位で行っています。それは掃除屋、廃棄物屋さんの事業みたいなことにしか過ぎませんが、官は啓蒙ばかりやっていてそのへんのことに手を動かさないんですね。無用によくない公平の論理を持つていますから、そこをいかにしてビジネスに転換していくかということが課題だと思います。

大体そういうようなところが現実、私が事業として環境問題にかかわって実践しているところでして。ご興味があれば一緒にやってみませんかというのが、私が今日お話した役目じゃなしいかと思つております。環境問題というテーマに関わってきてよく分かったことは、マスコミ受けはすごくする。会社の社長さん受けもすごくするということです。ただ実体はまだまだ何も付いてきていないというのが事実です。1992年にショップを立ち上げ時には、マスコミ対応だけで大変でした。
マスコミ対応だけにすごく手間がかかったんであって、それだからお客さんが来た訳ではないのです。

「エコロジー社会にいつ頃突入するか」という質問を何人かの方にいただいていましたけれども、私はまだしばらくこの状態のままだろうと思ってます。どうもいろいろなところと協業でいろいろな物を動かしていく中で、環境そのものの商品開発みたいなことが後で付いてくるというのが現実です。ストレートに環境商品として成り立っていくにはまだまだで、2005年ぐらいが最終的には目標になるのかなと思つております。最初に申し上げましたように、あくまでこの間題は起業としてやるのはダメです。協業的に、自分のノウハウみたいなものをを持ち寄り、隠しごとなく出していくというような持ち寄りの感覚がないと、かたちにすることができません。単純に物を作るということではなかなか環境問題を具体化するということにはなってこないだろうと思つております。それとある程度、むだでもいいからという心づもりで、まだまだ先行投資型でやられていかないとだめな段階だと思います。

参考になりましたがどうか分かりませんが、大阪に来られた時には、お店の方にどうぞお越し下さい。今日はどうもありがとうございました。

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